¿Qué Ley de publicidad en México? Sino has escuchado acerca de esta nueva reforma, aquí te informaremos sobre los puntos más relevantes para entenderla.

El pasado 3 de junio del presente año 2021, se publicó en el Diario Oficial de la Federación; la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, que entrará en vigor en México a partir del 1 de septiembre, luego de haber sido aprobada el 30 de abril, dicha ley busca que en el mercado haya transparencia a la hora de su distribución y manipulación.

Además, pretende combatir las malas prácticas comerciales en actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos entre agencias, anunciantes y medios de comunicación.

Entre sus preceptos, establece que las agencias de publicidad no podrán adquirir espacios publicitarios por su cuenta, sino sólo por orden de un anunciante mediante un contrato en el que deben establecerse las condiciones de remuneración de la agencia, siendo lo único que pueda recibir por los servicios prestados.

Los descuentos concedidos por el medio a la agencia, por ejemplo, deberán ser transferidos en su totalidad al anunciante. 

También estipula que el anunciante es el único actor habilitado con el derecho a controlar la ejecución de su campaña de publicidad, por lo que ni las agencias de publicidad ni otras empresas contratados por las mismas para la prestación de servicios al anunciante podrán recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un medio.

Asimismo, señala que una agencia que presta servicios a los anunciantes no puede prestar servicios a los medios de manera simultánea y que, además, el medio tendrá que enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aun cuando la agencia realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable.

¿Qué contiene?

• La ley es aplicable cuando el anunciante tiene residencia en México y el anuncio se difunde en territorio nacional, independientemente de dónde viene la agencia.
• Las agencias no podrán revender los espacios publicitarios, es decir, no podrán adquirir esos tiempos para publicidad y venderlos.
• Los medios de comunicación no podrán dar comisión, remuneración o algún beneficio a las agencias.
• Las facturas se envían directamente a los anunciantes, aunque la agencia haga el pago a su nombre.
• Ante cualquier falta, la ley considera multas de 4% de los ingresos y quien sancionará es la Comisión Federal de Competencia Económica.

¿Qué consecuencias o afectaciones puede tener la ley de publicidad?

Manuel González, socio de Controversia y Litigio Fiscal de EY Law, sostiene que la compra previa de los espacios publicitarios por parte de las agencias no causa ningún perjuicio a los anunciantes.

“Muchas veces las agencias de medios accedían a descuentos por comprar muchos espacios y al tener esos espacios sí se accedía a un precio más interesante y podían escoger los horarios. A grosso modo es lo que (la ley) está tratando de evitar”

• Las agencias ya no podrán recibir comisión alguna por parte de los medios, lo que podría llegar afectar sus negocios, de acuerdo con González.
• Va a ver una distorsión en un tema económico en relaciones privadas que antes la determinaba la libre competencia y se lo cargan a una autoridad que velan por esa competencia, es contradictorio.
• Esto podría resultar anticonstitucional y controvertido, debido a que los contratos ya establecidos desde principios de año deben ser revisados para no caer en multas, lo que significa retroactividad.
• Las agencias ahora tendrán que cambiar contratos, crear entidades para la facturación y vigilar los acuerdos que se tengan.

¿Qué hacer ante la nueva reforma?

Los expertos aseguran que las agencias deben analizar si se cae en las definiciones de las figuras legales que vienen en la ley.

Además, deben tomar una postura si van a cumplir con la ley o tomarán una defensa, con base en las afectaciones que puedan tener.

También se debe esperar las reglas que la autoridad encargada expondrá, para poder entender la ley.

Entre los aspectos más relevantes de la Ley de publicidad, destacan:

• Regula los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos que celebren entre sí las agencias, los anunciantes y los medios.
• Las disposiciones son aplicables cuando el anunciante tiene residencia en México y el anuncio es difundido en territorio nacional, independientemente del lugar de establecimiento de la agencia.
• Las agencias solo podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante y bajo un contrato de mandato, esto es, las agencias no podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa.
• Cualquier descuento otorgado por el Medio a la Agencia debe ser transferido integralmente al Anunciante.
• El Anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad.

• Ni la Agencia ni terceros utilizados por la Agencia para la prestación de servicios al Anunciante pueden recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un Medio.
• El medio tendrá que enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aún cuando la agencia realice el pago en su nombre.
• Establece disposiciones que regulan la publicidad digital programática, que es la publicidad vendida a través de mecanismos automatizados.
• Las sanciones por incumplimiento consideran multas hasta por el equivalente de 4% de sus ingresos y la autoridad sancionadora será la Comisión Federal de Competencia Económica. Lo anterior sin perjuicio de las responsabilidades civiles y/o penales que procedan.
• Entra en vigor a partir del mes de septiembre de 2021.