¿Qué es un kpi?

La palabra KPI proviene del término inglés “Key Performance Indicators”. Esto se traduce, como los “indicadores claves de desempeño”. Es decir, aquellas variables, métricas o factores, unidades de medida, que consideramos “estratégicas” en nuestra empresa. Y que por ende influyen directamente en el “core business”. o beneficio y rentabilidad de la marca.

La definición de KPI marketing que más es usada o entendible:

Los KPI´S son métricas (medibles y cuantificables) que determinan numéricamente una variable (por ejemplo: ingresos, gastos, número de visitas…) directamente relacionada con los objetivos marcados dentro de nuestra estrategia o plan de marketing anual.

El establecimiento de KPI´S en una empresa suele derivar generalmente en un Cuadro de Mandos o Balance Score Card, herramienta que recogería los principales indicadores de marketing o de la empresa a nivel gerencial/presidencia. Y posteriormente a nivel área de impacto: SEO, PPC, Email Marketing, Social Media…

¿Cómo diseñamos un key performance indicator?

– Analiza la tipología y peso de todos tus ingresos. De qué fuentes de tráfico proviene las ventas de tu marca. Una vez las tengamos definidas, hay que bajar un nivel de análisis para definir cuáles de las fuentes son las más rentables.

– Sintetiza y analiza la tipología y peso de tus gastos. Es clave para entender y definir el beneficio. Establece los gastos por fuente de tráfico, por tipo de campaña, anuncio…

– Qué productos/servicios te reportan más ingresos y cuáles te generan más gastos. ¿Tenemos realmente instaurada una estructura de costes de productos en la empresa?.  Tienes calculado producto a producto el coste, margen, PVP y beneficio. Pues ya es hora de ponerse manos a la obra.

– Comportamiento, compra media y tipos de clientes. Fundamental entender el comportamiento de compra de nuestros clientes. No solo para aplicar estrategias de fidelización sino para segmentar por rentabilidad (Life Time Value).

– El nivel de satisfacción. ¿Tenemos implementados KPIS del nivel de satisfacción de nuestra cartera de clientes?. Desde un sistema de rating a un NPS (Net Promoter Score).

– Web corporativa o tienda on-line, que peso e importancia tienen en tu empresa.

– Redes Sociales, que peso e importancia tienen en tu gestión diaria.

De esta manera podremos extraer de cada uno de ellos indicadores de medición reales, tangibles y qué aporten alto valor.

Requisitos que debe cumplir un KPI si queremos que sea válido:

Ser medible: en unidades físicas, monetarias, etc.

Cuantificable: debe poder materializarse. 

Periódico o temporal: es decir, que pueda ser “seguido” periódicamente, ya sea diariamente, semanalmente, quincenalmente o mensualmente. Este aspecto va a ayudar a mejorar su rendimiento y poder realizar comparativas con el mismo período del año anterior por ejemplo o con el período anterior.

Específico: acotarse a un solo aspecto relevante, es fundamental.

Relevante: debe ser un factor que realmente influya en el modelo de negocio, y que si esa variable da resultados negativos, rápidamente debemos de actuar. Este punto es tal vez el que más cuesta aplicar. Muchas veces encontramos marcas que han establecido como KPIS las visitas mensuales, el tiempo en página o la tasa de rebote. ¿Realmente son tan importantes?

El KPI parte de la estrategia de Marketing

No podemos olvidar que lo realmente importante para que un KPI funcione es que debe partir directamente de la estrategia de marketing de la empresa. Es decir, estar en consonancia y mantener la coherencia siempre.

Y además no podemos olvidar que:

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben ser ciertos, coherentes y creíbles.

– Toda la información a los que haga referencia el KPI deben ser de fácil extracción y de fácil consulta.

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben estar automatizados a través de programas informáticos como un CRM, ERP o base de datos del negocio (clientes, productos, facturación…)

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben estar disponibles en el  tiempo en que se hayan establecido.

Qué nos aporta el diseño de un Key Performance Indicator en marketing digital:

– Sistema de control y seguimiento de las acciones lanzadas y del trabajo realizado.

– Posibilidad de aplicar acciones correctoras de desviaciones de los indicadores, tanto positivas como negativas. De esta manera ayuda a alcanzar los objetivos de marketing digital establecidos.

– Ayuda en la comprensión del error y del éxito.

– Ayudan a aprender y mejorar la toma de decisiones empresariales y de marketing. Un factor clave y poco trabajado. En este punto entronca con la inteligencia de negocio y con el desarrollo de modelos de datos orientado a la toma de decisiones de negocio eficientes y rentables con plataformas como Tableau o Power BI.

KPIS para un responsable de marketing online:

– Número total de visitantes únicos: analizar no solo el volumen, sino el tipo de tráfico y la calidad del usuario

Si es tráfico recurrente o no, es importante saber quién y porque repite visita. Cruzarlo con las conversiones (micro conversiones y macro conversiones) para tener un primer valor de rentabilidad.

– Tiempo medio de permanencia: factor clave para conocer si el tráfico generado es de calidad o no. El tráfico de calidad sería un KPIS a medir si o si. Cruzadas con las ventas y conversiones.

– Porcentaje o tasa de conversión: si el objetivo es la venta online o la captación de leads, podemos establecer un KPI para medir el porcentaje de visitantes que han clickado o dejado sus datos versus los que no lo han hecho. En este sentido es fundamental medir la tasa de conversión total del site así como la tasa de conversión por fase del embudo de ventas o purchase funnel.

– Total de ingresos mensuales: entender el crecimiento mensual del negocio a nivel ventas netas.

– Coste de Adquisición o CTA (cost of adquisition): cuánto nos está costando captar un nuevo cliente.

– ROI Marketing: fundamental para medir la rentabilidad real de la inversión digital.

KPI para un Community Manager:

– Tasa de engagement: nos da el nivel de interacción de los contenidos que la marca publica en sus perfiles de redes sociales en base a su comunidad de seguidores o followers.

– Conversiones sociales: en este caso mediremos del tráfico derivado por los perfiles sociales a la web de la marca, cuánto han terminado convirtiendo. También es un porcentaje y nos indica si los perfiles sociales están realmente orientados al negocio.

– Crecimiento de la comunidad, este es sencillo pues mide el crecimiento de seguidores o followers del perfil, pero con un matiz, hay que cruzar el dato con la tasa de engagement y la tasa de conversión del perfil para garantizar que el crecimiento lo hacemos en personas realmente interesadas en lo que la marca comunica y vende.

KPIS de Redes Sociales

– Tasa de engagement: realmente conocer si la comunidad interactúa con los contenidos de la marca o no. Si los perfiles sociales son canales de comunicación bidireccional, y nuestra tasa es muy baja (por debajo de 1%) algo no estamos haciendo bien a nivel contenidos.

– Crecimiento porcentual de la comunidad versus tráfico de calidad generado: no solo basta con crecer en comunidad por un tema de imagen y volumen. Ese crecimiento debe reportar como mínimo un crecimiento de usuarios cualificados al site de la marca. Y por ende un aumento de las conversiones en el medio plazo.

– El contenido más rentable: podemos por ejemplo analizar cuál es el contenido publicado que más rentabilidad nos está dando a nivel ingresos, beneficios o tráfico de calidad.